关掉200多家店后，我终于想明白了纯外卖就是死路一条！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

笨熊造饭，这个赶着外卖风口第一批起飞的品牌，却没能飞到彼岸。

其创始人王亚军，一个提出把“无店铺的麦当劳”开到全国的“疯子”，最终却关闭了200多家门店。

原来，这世上并不存在什么改变世界的疯子！

从服务生到身价过亿

多年以后，王亚军一定还记得他16岁那年，告别父亲，离家去北京闯世界的那个上午。

当时他的心情，可能和余华在《十八岁出门远行》中描述的那样：公路高低起伏，那高处总在诱惑我。

但是，等他到了北京，才知道居城市大不易，一无学历二无背景的他最后在一家卖刀削面的夫妻店落脚，每天的工作内容是洗碗、端盘子、擦桌子，忙的时候是送饭员，闲的时候是服务员，总之，老板不干的事情他都干。

因为总是给一位来他们店里的香港女士擦桌子盛饭，王亚军从餐馆辞职后被那位女士留在自己公司，负责清洁工作——这位女士开了一家投资咨询公司，当时在承接一个与政府合作的桥梁施工案子。

通过了解，那位女士知道王亚军一直在学习和提高自己，后来给他报了清华的第一届MBA，身份是公司副总经理——当然这个职位是虚的，主要是为了让他不尴尬。

他没有浪费这个机会，在MBA班，他和授课的教授成为知已，教授还推荐他去堪培拉的一家五星级酒店做总裁助理，3年之后学成回国，出任一家餐饮连锁公司的总裁。

2013年，王亚军提出外卖将促成餐饮新格局的观念，被誉为外卖界的鼻祖，很多人都在预测，一个“疯子”即将改变世界！

2014年，他的“笨熊造饭”上线，在北京设有2个中央厨房、5个配送中心和1个研发中心，上线伊始，王亚军就提出三网融合概念，即生产网+销售网+配送网。

2015年3月，笨熊造饭完成1000万人民币天使轮融资，投资方是独立天使投资人尚孟生。

2016年6月，据传笨熊造饭完成新一轮融资。

但是从2015年12月开始，王亚军陆续关掉了店铺中转中心和四家中央厨房。

2016年6月，他又陆续主动关闭了200多家门店，准备抽身离开。

2016年9月，王亚军加入百度外卖，但一年后，百度外卖被饿了么收购。

回顾这几年的经历，王亚军说他是想明白了三件事，才选择不做纯线上外卖。

纯线上餐饮将被线下品牌无情KO！

第一件事：传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力，纯线上餐饮品牌将被无情KO。

在他看来，纯线上外卖品牌有三个痛点一直都存在，从来未解决。

其一，不合法。

从2013年外卖O2O开始勃发以来，国家一直没有相关政策法规出台，也就是说，几乎所有的外卖品牌都是“三无”企业。

2018年1月，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施，明文规定网络餐饮必须要有线下实体店，也就是说，从2018年起，大部分线上餐饮品牌都是不合法的。

其二，没有品牌竞争力。

由于外卖店家太多，点餐的随机性很强，很少有人记住没有名气的店家，而线下品牌店凭借多年积累的口碑获得稳定的客源，也放大了纯线上外卖和传统品牌之间的差距，传统品牌进入外卖市场后，纯线上品牌已经没有太多生存空间。

其三， 一直在迎合顾客，但是没有创新。

长期以来，外卖一直靠着减价的活动吸引顾客，但是产品本身的品质并没有创新，更不可能形成有核心竞争力的产品，外卖的复购没有了，做强做大又从何谈起？

推销成本远大于房租

第二件事：平台的红利期过去了，纯线上外卖品牌很难挣钱了。

其一，曾经很挣钱的日子也有，但是靠的是平台补贴。

2014年那会，一份20块的外卖，平台可以补贴10元，一个外卖可以挣10几块钱，王亚军的笨熊造饭曾经一天卖到1100单，一个月纯利润达到 17万。

其二，平台不断提高扣点。

没有永远补贴的平台，平台烧完钱后当然得盈利，否则对投资人无从交待，这时候，平台就要重新洗牌，无法带来利润的商家会提高扣点或被下架。

其三，推销成本远大于房租。

本来做线线上外卖就是为了省房租，但事实却是：房租的成本远小于平台扣点和推销成本！

比如说，如果你的线上店在繁华商圈，想要排名前几位，一天1000多的排名费，加上做满减活动，光是这两项支出就让一般商家难以承受了。

做外卖不太需要互联网思维

第三件事情：外卖和堂食的逻辑一致，其实不需要互联网思维，做好品牌和复购就行。

2016年12月，当时笨熊造饭直营加加盟一共一百多家店，但是新开的店没有流量，线上找不到店。

在仔细计算了投入和支出后，他得出一个结论：现有的模式要做10家200单的店是可以的，做100家也是有可能，但是1000家是不可能的。

因此他决定：开下去还是不开了。

于是，他关了12家直营店，押金和设备全部给房东做赔偿，物流卖给了平台。

关店后他觉得一身轻松：干了两年，什么没也没得到，顾客是平台的，饭菜是合作方的，自己就是一个大的销售部门，自己什么都没留下。

但这也让他明白：堂食和做外卖是一样的逻辑，不太需要什么互联网思维。

他觉得，相比于他之前提出的“三网融合”这样的“疯言疯语”，还不如做好以下各点：

首先，推准定位

要想好自己的产品要卖给谁，认准自己的目标客户，那种觉得网上的几亿用户都是自己的顾客，这其实是一种错误思维。

其次，玩概念不如搞好装修。

装修是有形的品牌logo，包括菜品图片、菜单栏的设计等，都是形成复购的重要因互。一个很简单的道理：你的门面都不吸引人，凭什么人家会点你？

最后，数字化运营理念。

平台的好处，就是能提供消费者的基本数据，作为运营者，一定要学会分析数据，了解消费者的性别、年龄、喜好。

一个简单的运营模型+一个数字化运营的理念=一个明明白白的店。

只有这样，才能明明白白知道店是怎么开的，也才能明明白白知道自己是怎么死的！

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